Firman

En fjärdedel av den svenska vin­marknaden. Och nära fyra miljarder i ­omsättning. Bakom miljardkoncernen Viva Wine Group står Emil Sallnäs – entreprenören som inte bara lyckats tjäna pengar i den tuffa alkoholbranschen, utan också bli makthavare. Under hans ledning har Viva Wine Group vuxit från ett enda, svenskt importbolag till att bli en storspelare inom nordisk vinimport under två decennier.

Det hela började vid EU-inträdet år 1995. Staten tvingades ge upp ­samtliga alkoholmonopol, utom System­bolagets. Över en natt fick System­bolaget flera hundra leverantörer, från att ha haft en enda: statliga Vin & Sprit. Det var en kaotisk tid, minns Emil ­Sallnäs. Själv var han 24 år, hade just avslutat ekonomistudierna i ­Uppsala och fått anställning på matgross­isten Axfood som business controller. ­Genom jobbet fick han kontakt med vinbranschen, där många ville ha hjälp med siffrorna.

– En helt ny värld öppnades, ­berättar han.

En av dem som hörde av sig var Martin Giertz på Giertz Vinimport, där Emil utsågs till vd år 2004.

– Det var både roligt och en av de jobbigaste perioder jag upplevt, för jag kände att de hade orimligt höga krav. Efter en tid gick jag på magkänslan och sa upp mig. Till min förvåning och glädje hörde de snart av sig och ville att jag skulle komma tillbaka.

Under åren som följde ­utvecklade Emil Sallnäs företaget tillsammans med sina kompanjoner Björn ­Wittmark och John Wistedt. År 2009 bildades dotterbolaget The Wine Team, ett stort och avgörande steg mot framtiden. Företaget blev framgångsrikt på kort tid och är ­fortfarande det näst största bolaget i gruppen, efter Giertz Vinimport – med en ­omsättning om nära 700 ­respektive 955 ­miljoner kronor (2022). Inom några år bildades och förvärvades fler dotterbolag.

– Det har varit en naturlig utveckling. Vissa bolag har vi förvärvat för att de har varit intressanta, andra har varit avknoppningar av våra existerande bolag.

Imperiet Viva Wine Group har ­fortsatt växa. År 2015 expanderade de till ­Finland och Norge – och mellan år 2021 och 2022 ökade omsättningen med en halv miljard. Framgångs­faktorerna, menar Emil Sallnäs, sitter i själva affärsmodellen.

– Vi har lyckats rekrytera duktiga medarbetare och behålla dem tack vare vårt upplägg med delägarskap – och administrationen sköts centralt. Det innebär att medarbetarna kan koncentrera sig helt på produkten och marknadsföringen.

Till mångas förvåning gick ni till börsen med Viva Wine Group år 2021. Hur viktigt var detta?
– Vill man bli en ­internationell ­spelare, då är det bara ­börsen som ­gäller. Det ger helt andra finansieringsmöjligheter.

– För min egen del handlar det här med att driva bolag om en vilja om att bli större, men också om riskspridning. Vi jobbar ju med tre monopol i Norden. Vår strategi framöver ­handlar om att växa här i Norden och att bli större på e-handel utanför Norden, ­vilket ju totalt innebär hela världen.

Har det alltid bott en entreprenör i dig?
– Nej, absolut inte, min familj är lika förvånad som jag. Mina föräldrar var lärare. Min enda plan har varit att ta en dag och ett beslut i taget.

– I takt med att jag börjat begripa branschen har jag förstått ­betydelsen av entreprenörskap. Jag gillar ju att sätta mål. Och jag är faktiskt en av få i den svenska vinbranschen som ­varit med sedan 1990-talet, då mycket av framtiden formades.

I dag räknas du till en av de stora makthavarna i den svenska alkoholbranschen. Hur ser du på det?
– Det är väldigt sällan som jag ­tänker på det. Vårt fokus är att hitta bra viner som kunderna gillar, ­makten ­sitter kanske mer i vår bransch­förening Sprit- och vinleverantörs­föreningen där jag varit ordförande – och där arbetar vi för att branschen ska tas på allvar.

Tryffelsvinet, där Emil ­Sallnäs sambo Louise Bergdal är vd, är det minsta bolaget i koncernen med 96 miljoner i omsättning. Bolaget ­förvärvades år 2020 och ­importerar premiumviner, främst från den gamla världen, samt driver vinklubbs­verksamhet.

Senast förvärvade koncernen ännu en aktör inom kvalitetsvin – Vin­klubben, Sveriges största online-­community för vin. Viva Wine Group är dock dominerande när det gäller boxviner på Systembolaget. Men det ena är inte en förutsättning för det ­andra, enligt Emil Sallnäs.

– Vi vill möta alla kunders behov. Affärsmässigt är volymviner givetvis viktiga, men inte en förutsättning för att jobba med kvalitetsviner.

Många av era boxviner har en mycket folklig design och en, ­åtminstone för mig, lättgillad smak. Hur gör ni för att hitta rätt?
– Det är en blandning av ­noggrann dataanalys, kontakt med kunder ­genom våra vinklubbar och en del ­kreativitet och magkänsla.

Mindre importörer menar att ni ”stora” har en gräddfil in på Systembolaget. Vad är din åsikt?
– Det hävdar jag bestämt att det inte är sant. Men vi är duktiga på att få fram bättre produkter och vi har en stor ­erfarenhet och professionalitet. Det gör stor skillnad på marginalen.

Hur ser du på Systembolagets ­hållbarhetssatsningar på vin i papp, petflaskor och burkar? Det ger en tonvikt på boxviner, vilket inte borde gynna folkhälsan.
– Vi delar Systembolagets ­målsättning med hållbarhet – men det är viktigt att vi går i takt. Man kan inte bara säga att glas är genomgående dåligt. Systembolaget har ett ganska svartvitt sätt att se på det.

Hur skulle du vilja att System­bolagets sortiment utvecklas?
– Jag tycker de gör ett bra jobb – det tillfälliga sortimentet har ­tillfört mycket – men i slutändan är det ju kunderna som styr. Jag kan dock tycka att det fasta sortimentet med tiden ­blivit mer endimensionellt.

Måste vi ha ett detaljhandels­monopol, egentligen?
– Ja, eftersom jag i min värld utgår mycket kring frågan om folkhälsa – alla kan inte hantera alkoholen om den skulle vara fritt flytande. Utan Systembolaget måste man lösa folkhälso­aspekten på ett annat bra sätt.

Enligt regeringen ska gårdsför­säljning bli verklighet nästa år. Hur ser du på det?
– Tudelat, vad gäller det rättsliga kan jag inte bidra med mer än att det är problematiskt – som privatperson kan jag tycka att det skulle vara trevligt om det gick.

Under de 20 år som gått sedan Emil Sallnäs började bygga sitt vin­imperium har konsumtionsmönstren förändrats en hel del i Sverige. ­Alkoholkonsumtionen har ­minskat gradvis sedan mitten av 00-­talet, och den yngre generationen har nya ­köpbeteenden – de köper gärna­ ­alkohol på nätet.

– Vi är överens om att System­bolaget måste bli bättre på näthandel – för Vivagruppens del upplever vi att näthandel är svårt att få lönsamhet på. Det kräver höga priser och volym med tanke på transportkostnader.

– I dag dricker vi mindre, men bättre. Det har skett en ­premium­isering, rent allmänt, och i synnerhet en ökad konsumtion av mousserande vin. Det är det absolut starkast växande segmentet.

Hur håller du själv koll på ­vintrender?
– Jag håller mig ajour. Även om jag jobbar mycket med annat i dag så delar jag kontor med och träffar våra bolag varje dag. Då pratas det mycket vin.

När In Vino besökte Emil Sallnäs tog han emot i sin imponerande vin­källare, i familjevillan i Bromma. Det är ett ställe han gärna visar upp, inte minst för vänner. Här finns en stor samling av Vivagruppens viner, men också en del som Emil Sallnäs och hans sambo kommit över på resor runtom i världen. Piemonte och riesling ligger dem varmt om hjärtat.

– Här har vi mycket av våra egna viner, men någon större samlare är jag inte. För oss är det otroligt kul att kunna dricka lite mer mogna ­viner, många viner dricks ju alldeles för unga.

– Vinkällaren har vi designat tillsammans med Göran Merus på ­Studio Ängsudd, som också byggt den. ­Inspirationen kommer från olika ­vinkällare vi sett under våra resor. Vi gillar speciellt bänken som har utdragbara fack för trälådor av Bordeauxtyp.

Hade du någon relation till vin innan du började jobba i branschen?
– Inte egentligen. Men jag har ­alltid varit intresserad av mat och dryck. Som 18-åring var jag i Bryssel, för att bli bättre på både matlagning och franska. Det var en otroligt lärorik tid.

Något vinminne måste du fått med tiden?
– Jo, jag minns faktiskt en ­upplevelse på en ljummen strand ­utanför Adelaide i Australien. Jag fick smaka något otroligt gott, ett vin som visade sig vara en Domaine de la ­Romanée-Conti Échézeaux – det var stort och minnet starkt eftersom ­tillfället var så opretentiöst.

Vilka utmaningar ser du för ­vinbranschen i den närmaste ­framtiden?
– Allmänt handlar det om att ­synen på alkohol och hälsa stramas åt, ­vilket gör det allt svårare att få gehör för att måttligt drickande inte innebär ­förhöjda problem. Det är ju inte heller så att världen blir liberalare, om man ska tolka världshälsoorganisationen WHO:s nya riktlinjer.

Foto: Karl Nordlund